Nel 2014 le vendite e-commerce in Italia sono cresciute del 15%. Nel 2015 che si concluderà tra poco più di un mese, la cifra sembra essere analoga, se non leggermente superiore. E con questo parliamo del totale. Beni e servizi.
Le cose vanno alla grande anche per la vendita online di abbigliamento, quindi? Decisamente no. Almeno non per tutti. Anzi, per molto pochi.
Certo, se guardiamo ai dati economici generali, anche il settore moda in Italia dovrebbe vedere una crescita di quel tipo sul web.
Eppure, se ci rivolgiamo a molti negozi di e-commerce italiani di abbigliamento multi-brand al di fuori del settore lusso, alla domanda ‘Come vanno le cose?’ le risposte spaziano da ‘un disastro’ a ‘un grosso calo‘ fino a ‘tanto investimento ma poca resa.’
Durante quest’anno ho avuto modo di parlare con i gestori di decine di e-commerce che fanno riferimento a negozi multibrand indipendenti.
Il clima generale è molto negativo, se non addirittura scorato. Pertanto ho deciso di approfondire per capire come mai, quella che era stata annunciata negli anni una grande opportunità, una terra promessa, si sta trasformando in una grande delusione. Se non peggio, una disfatta.
Insomma, un calo partito nel 2014 che nel 2015, a quanto pare, sondando umori, si è concretizzato in un vero tracollo.
Questo ovviamente facendo riferimento a tanti store che sono online, da alcuni anni. Ovviamente, chi è partito da un anno o poco più, non ha riferimenti con il passato.
Ci siamo fatti un’idea per capire cos’è successo.
La torta è cresciuta del 20%, ma questa crescita se la sono mangiata solo i ‘big players’ come Amazon e Zalando.
La torta, è cresciuta del 20%. Ma chi si è ‘pappato’ questo 20%? Le grandissime aziende e le multinazionali.
Tutti gli store ci segnalano come massacrati dai nomi top: Amazon, Asos, Zalando. Questi nomi, sono un po’ il loro incubo e sono sulla bocca di tutti.
Zalando quest’anno supererà i 3 milardi di fatturato, Asos 1 miliardo di fatturato. Questi due interamente focalizzati sul fashion. Per quanto riguarda Amazon, bhè, qui parliamo di un dato totale di 73 miliardi di euro, in cui non ci è dato conoscere la quota della moda, la quale tuttavia è sempre in ampliamento sul portale.
Maurizio, titolare di uno shop in Lombardia ci racconta: ‘Ormai la concorrenza dei giganti, non è solo sul web, che ci sta massacrando, ma anche in store. Tanti clienti vengono in negozio, fingendo di essere interessati a provare un certo modello. E poi vanno, vanno sul web a ordinare il pezzo che costa meno o il colore che un negozio non puo’ sempre avere in tutti i numeri e per tutte le taglie.
In pratica noi facciamo anche del lavoro gratis, a favore di questi.’
In pratica la concorrenza dei giganti del web, non morde solo i competitor online, ma anche i negozi fisici.
L’osservazione non pare tanto peregrina. Siamo andati sul web e abbiamo visto che su Amazon, una delle scarpe classiche, la Dr. Martens che in Italia è venduta di listino a 169 euro, si trova a 98,16 euro, mentre su Zalando costano 105 euro. Insomma, circa il 40% in meno del listino italiano.
Come avviene questo? Per tanti motivi. Le multinazionali non devono certo passare per le distribuzioni nazionali e hanno diversi canali di approvvigionamento: direttamente dalle aziende e spesso possono ottenere scontistiche sui quantitativi. Senza contare i numerosi sub-venditori presenti all’interno del marketplace.
Inoltre, la maggior parte dei marchi, non ha la forza di pretendere il rispetto dei prezzi di listino. Cosa che di per sè non è certo obbligatoria per legge. Anzi, molti brand ormai sono dipendenti, dagli acquisti delle grandi piattaforme. E non possono fare certo la voce grossa. Le regole del fair play non fanno parte di questo mondo.
Un paese tassato come l’Italia, che vende su un mercato globale, il web, deve scontrarsi con aziende tedesche o inglesi che hanno un costo di tasse e personale decisamente inferiore. E che quindi possono investire quanto risparmiano su queste voci in maggior pubblicità o prezzi più bassi. Insomma: cio’ che risparmiano sulla voce personale e tassazione in genere, spesso si riverbera in una maggiore competitività.
Figuriamoci poi se si parla di realtà come Amazon che hanno una tassazione in paesi con regimi fiscali agevolati.
Dr Martens. Il classico modello 1460 nero, con impunture gialle. In Italia il prezzo di listino è 169 €. Su Amazon si trovano a 98,16 €
Dr Martens. Il classico modello 1460 nero, con impunture gialle. In Italia il prezzo di listino è 169 €. Su Zalando si trovano a 105 €
Come puo’ uno store italiano indipendente reggere la competizione? Non è possibile.
I big player del fashion, si muovono con meccanismi di scala, supportati anche da strutture finanziare completamente diverse anche da uno shop online molto strutturato. Spesso tali giganti, si possono permettere di uscire con bilanci in passivo per diversi anni (cosa impossibile per un normale srl, alla quale come minimo verranno revocati i fidi), possono presentarsi alla quotazione in borsa (cosa che ha fatto Yoox).
Tutta questa potenza, permette anche di andare a proporre condizioni insostenibili per un qualsiasi negozio online: spedizioni e reso gratuito (anche spedizioni dall’estero) e reso dopo 100 gg. come ad esempio applica Zalando: oltre 3 mesi per poter effettuare un reso. Una delle politiche che è stata il volano per la crescita del gigante tedesco.
In pratica un cliente puo’ comprare un prodotto, e renderlo quando lo stesso articolo fa ormai parte della collezione passata.
Per un negozio indipendente tutto cio’ non è francamente sostenibile.
Amazon? Il gigante americano non è specializzato nel fashion, ma il suo assortimento è sempre più ampio. Senza contare che non vende solo in maniera diretta, ma funge da ‘marketplace’ per centinaia di negozi al suo interno. E su centinaia di negozi, è sempre probabile che qualcuno tenga i prezzi bassi o decida di fare promozione su alcuni articoli. In pratica? Il prezzo più basso si trova sempre qui. E i clienti sono abituati a comprare su questa piattaforma senza cercare altrove.
Amazon, ha messo in grave crisi le librerie indipendenti, e per esempio in Francia ha portato all’emanazione di leggi speciali per salvare le librerie. La cosiddetta legge ‘salva-librerie’ ha vietato la spedizione gratuite dei libri online.
Certo, i prezzi bassi, sono a favore dei consumatori, ma quando questi portano fuori dal mercato centinaia di aziende, ci sono notevoli risvolti negativi. Il rischio, prossimo, è quello di falciare negozi fisici e di vicinato nei centri storici delle nostre città, di far perdere posti di lavoro, ma anche di poter, in un secondo tempo, una volta guadagnato il monopolio, ristabilire un regime di prezzi senza concorrenza.
Nessuno ovviamente interverrà mai con legge speciali come è avvenuto per le librerie in un settore fuori da quello culturale, qual’è la moda. E quindi i negozi indipendenti italiani non possono pensare a nessun aiuto esterno.
Non solo. Se la crescita è andata a favore dei grandi gruppi, la fetta delle e-commerce italiano del fashion è stata anche assalita da decine di aziende estere di medie dimensioni che hanno iniziato ad aggredire il mercato italiano con offerte e condizioni di spedizione molto favorevoli. Della minor pressione fiscale di queste aziende, che si traduce in una maggior aggressività abbiamo già parlato poco sopra
Infine aggiungiamo un altro dato. Nel corso degli ultimi anni quasi la metà dei negozi di abbigliamento italiani si sono aperti alla vendita online. Il dato puo’ sembrare positivo. Ma sono tantissime micro aziende, spesso a gestione poco più che familiare, che stanno cercando di farsi le ossa in un mondo ormai dominato da grandi squali.
Risultato? Per chi era sul mercato web da diversi anni, le vendite sono calate: ormai la torta è frazionata tra una moltitudine infinita di tanti piccoli store, ognuno con il suo shop online, e ognuno con il suo piccolo fatturato.
Per emergere? 2 possibilità: specializzarsi su prodotti di alta qualità e molto di nicchia, oppure effettuare investimenti, che ad oggi non sembrano sempre sostenibili per aziende che vogliono emergere e fare concorrenza ai giganti ormai presenti sul mercato.
Aggiungiamo 3 ulteriori dati.
Listini spesso più alti in Italia.
Il primo: che molti prodotti, di listino, hanno un prezzo già di default più alto in Italia. (Non entriamo nel merito, non sono ladri i negozi: ma spesso ci sono in mezzo intermediari, distributori, a volte semplicemente una serie di costi maggiori nel paese che si riverberano sui listini)
Fin che il riferimento era il mercato interno, nessun problema o quasi. Quando il mercato di riferimento è quello del web, globale, una differenza di 15 euro su un paio di sneakers, significa uscire dalla competizione del mercato. Il prodotto sarà venduto solo quando in giro è esaurito su qualsiasi altra piazza virtuale. Spesso a saldi inoltrati.
I continui saldi e promozioni a raffica.
Secondo: la moltitudine di aziende estere che operano sul mercato, con magazzini e scelte molto ampie, per reggere i fatturati, continuano a lanciare promozioni e offerte a raffica. Ogni occasione è buona: pre-saldi, saldi, black friday il giorno dell’indipendenza, mid season sale..e chi più ne ha più ne metta.
Tutto questo è necessario forse per chi ha magazzini enormi e gioca su marginalità ridotte su grandi numeri. Sono invece operazioni che il negozio di medie dimensioni con uno stock limitato, non puo’ fare, a rischio di perdere tutta la marginalità sul suo magazzino.
Tutto questo inoltre abitua i clienti finali, ad attendere il momento dell’offerta. A meno che non si parli di edizioni speciali e uscite limitatissime (vedi ad esempio le Yeezy Boost 350 uscite quest’anno e di cui abbiamo parlato ampiamente, ma di cui c’erano per pochi negozi in Italia a disposizione 40 paia. Ergo, roba che non incide molto sul fatturato annuale neanche per i fortunati shop che le possono offrire), oggi il cliente che vuole acquistare una ‘normale’ Adidas Gazelle o una Nike Air Force 1…giusto per fare un esempio, puo’ semplicemente aspettare il primo Black Friday per trovarla sui vati Caliroots, Solebox e via discorrendo a prezzo molto ridotto. Chi oggi, al 26 novembre compra online, cio’ che tra 2 gg troverà in rete al 30% in meno grazie al Black Friday? Chi comprerà online qualcosa per sè (e non per un regalo di Natale obbligato) il 20 di dicembre, sapendo che il 26 dicembre partiranno in rete i pre-saldi?
La concorrenza degli stessi monomarca online dei singoli brand.
Ultimo punto. I negozi online monomarca dei vari brand. Un cliente che vuole comprare un paio di Vans e le cerca sul web dove andrà a comprare la sua scarpe? La risposta è semplice. Sullo shop online ufficiale di Vans. Primo: perchè troverà tutte le taglie e i colori possibili e immaginabili.
Secondo perchè, anche se non gli viene in mente, è il primo risultato suggerito da Google. Terzo, perchè uno store ufficiale è il posto dove istintivamente un cliente si reca, per una questione di certezza di originalità, disponibilità e aspettativa di un certo trattamento. D’altra parte è lo stesso motivo per cui, a meno appunto di offerte speciali, un cliente che deve comprare una Mercedes, preferisce recarsi al concessionario ufficiale piuttosto che a un multimarca qualsiasi.
E allora? Come puo’ salvarsi e crescere uno store che voglia lavorare sul web? La risposta avverrà in un prossimo capitolo, perchè il discorso è troppo ampio per essere affrontato in questo pezzo. Ve lo diciamo in sintesi:
A nostro avviso allontanandosi il più possibile dai grandi competitors. Questo vuol dire avere prodotti sempre più originali, sempre più di nicchia. Se possibile dando vita a produzioni interne, a piccoli brand. Tutto questo sta portando alla nascita di tanti, nuovi brand indipendenti, molto spesso italiani, che stanno trovando sempre più spazio nei nostri negozi. Prodotti spesso fatti molto bene, made in italy, freschi e accattivanti. In fondo quelli di cui ci occupiamo spesso su Wait.
Ed è in realtà quello che molti multibrand italiani, a partire dal mondo dello street/urban wear stanno già facendo, al di la del web. Affiancare a qualche ‘punto fermo’ e qualche nome ‘sacro’, tante proposte indipendenti.
C’è un punto negativo in questo. Se vuoi lavorare sul web, questi nomi, proprio perchè di nicchia, non producono molte ricerche e quindi traffico.
Un nome importante, da Nike ad Adidas, porta sempre più visite su uno shop online di un nome che non cerca se non una nicchia strettissima di persone.
Un brand emergente ha più possibilità di essere acquistato in un certo store fisico, perchè è quello store a dargli forza. A proporlo, a presentarlo, a farlo provare al cliente.
E lo sappiamo. C’è un equazione, che lega sempre, in maniera maggiore o minore, le visite su un sito al numero di transazioni concluse ( maggiori visite = maggiori conversioni all’obiettivo). Ed è per questo che, se è necessario differenziarsi con brand di nicchia, sono sempre i grandi nomi a fare numeri sul web. Ed è per questo che i grandi marchi continuano a contare, ed è difficile affrancarsi da loro.
You might also like
More from Fashion
Sandali da bambino? Date un’occhiata all’offerta del brand Primigi!
I sandali rappresentano un must in estate, e questo non vale solo per gli adulti. Anche i bimbi, infatti, hanno …
Loro Piana accusata di non retribuire i suoi lavoratori indigeni in Perù
"Le nostre eccellenze": questa la value proposition che si trova sul sito ufficiale di Loro Piana alla sezione “viçuna”. E in effetti …
Meet the brand: Halíte – make it salty!
Essenziale, ma preziosa. Disinvolta, ma curata. Semplice, ma ricercata. L’anima poliedrica di HALÍTE racchiude in sé tutti questi aspetti, proprio …
